当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 央视10频道：品牌化经营拒绝广告  作者：佚名 日期：2001-7-30 字体：[大] [中] [小]

中央电视台10频道(科教频道)刚一开播，其负责人高峰就语出惊人：“广告真没意思，给我广告我都不要。”10频道的特别之处不仅如此，据业内人士透露：10频道是央视走向市场化运作的一块试验田，10频道的经验得失会为央视及其他地方电视台的改革提供借鉴。

　　今年是广电部门改革呼声最高的一年，前有广电总局发起成立全国性的网络传输公司，后有各地有线电视台实现“网台分离”、有线电视台与无线电视台合并。在整合资源的同时，当然也要进行资源的优化配置。国家广电总局网络中心主任陈晓宁曾公开表示，当全国的有线广播电视网联成一片之后，“台”的业务方向必然要发生转变。各地方台要从打“区域牌”、搞“小而全
”的模式转移到开发更多更新的专业频道上来。央视10频道的变革就发生在这样一个大的背景之下。

　　据高峰介绍，10频道不看重广告是考虑到广告主要依托的是新闻节目和文娱节目，科教类节目的广告效益向来不好。另外还考虑到海外许多实力强大的媒体纷纷进入中国，各地方的中心电视台林立，国内传媒竞争已达到白热化的阶段，电视广告这块蛋糕已被瓜分得所剩无几，10频道再加入也只是在自家人盘子里争食。因而10频道就算要上广告也会把眼光投向国外市场，引入境外广告，并且选择一些符合自身风格的形象广告，广告越少越精越好。那么10频道的盈利点在哪里呢？高峰认为是市场开发，即靠出售纪录片及发行节目的衍生产品赚钱。目前10频道的运作正是以此为中心展开的。

　　10频道自身的广告语就是“教育品质，文化品位，科学品格”，如此树立品牌形象正是在为节目衍生产品市场做辅垫，虽然衍生产品的发行尚处于市场培育期，但高峰非常有信心。据了解，10频道正计划利用电视媒体将英语教育打出品牌，除了在固定时间请名师出镜授课，还要配套发行有关的书籍、讲义和光碟，最终完成一个全方位的立体发行。

　　在央视10频道开播之后，人们常将它与阳光卫视做比较，阳光卫视就是对节目实行品牌化经营：通过高品位的节目吸引一批社会地位较高的受众，进而引来资金雄厚的广告客户；通过引进或自制高品质的片源建立起庞大的片库；所以阳光卫视的盈利点定在向其他电视台提供播出权、贴片广告和卫星频道广告这三大领域。10频道在实行品牌化经营和做节目供应商方面，与阳光卫视有几分趋同。但是，阳光卫视之所以能在今年三月基本实行收支平衡，主要是因为广告销售额的巨幅上升，而它的片库由于未找到市场突破口，节目供应这块业务还没能成为盈利支点。央视10频道不打算将广告作为经营重点，而是主打纪录片市场，它凭什么有这样的自信呢？

　　央视的李先生认为，10频道的优势主要体现在纪录片质量上，10频道具备节目供应商的实力，它旗下云集了央视的制作精英，并邀请了大量的国外独立制片人加盟，仅今年就打算投入5000万元以上用以制作高水准科教纪录片，在央视现有的纪录片资源的基础上，再引进国外优秀片源，建立自己的片库。相比这下，阳光卫视尽管投入了2亿多元的资金，但由于资金投向分散，实际上真正放在制作和购入片子上的资金并不多；再加上10频道还能利用央视的影响力和渠道优势来开拓市场，实力自然不言自喻。

　　央视没选择影视频道、综合频道或文娱频道等收视热点作为改革的试点，却偏偏选择了目前还“脱离了国内观众”的科教频道，是由于10频道比较新也比较简单，改革起来受到的阻力相对要小得多。如果尝试的效果良好，相信更大的变革会随之到来，这将是个由表及里，由边缘走向中心的过程。（符巧敏）